Eine Website mit klarer Struktur wird als einfacher und angenehmer empfunden. Nicht nachdem jemand sie benutzt hat, sondern bevor er irgendetwas gelesen hat.
Das klingt nach einer Behauptung, die eine Agentur eben aufstellt. Es ist eine der wenigen Aussagen über UX, die sich sauber messen lässt. Die bekannten Conversion-Zahlen gehören nicht dazu, und seit 2026 lässt sich das ziemlich genau sagen.
Die berühmten Zahlen überstehen eine Nachprüfung nicht
Im August 2026 haben Ron Kohavi, Jakub Linowski, Lukas Vermeer und drei weitere Autoren auf der KDD eine Arbeit vorgelegt, die acht großangelegte Replikationen auswertet. Geprüft wurden vier gängige UX-Muster: abgerundete Buttons, Seitenperformance, das Gutscheinfeld und ein mitlaufender Call-to-Action. Median 2,4 Millionen Nutzer pro Experiment.
Das Ergebnis steht im Original so: die zuvor berichteten Effekte seien „highly exaggerated“. Von acht Replikationen waren zwei signifikant in der erwarteten Richtung. Eine war signifikant in der Gegenrichtung.
Nehmen Sie die abgerundeten Ecken. Eine Studie im Journal of Consumer Research berichtete 2023, dass das Abrunden von Button-Ecken die Klickrate um 55 Prozent erhöhe, p = 0,037. Grundlage waren 919 Besuche. Drei Replikationen mit jeweils über zweitausendmal so vielen Nutzern fanden Effekte, die etwa zwei Größenordnungen kleiner waren, mit Konfidenzintervallen, die die Null einschließen. Zwei weitere unabhängige Wiederholungen kamen zum selben Bild.
Die Erklärung der Autoren: Die ursprünglichen Schätzungen stammen aus Experimenten mit zu wenig statistischer Power, oft unter 50 Prozent. Ein knapp signifikantes Ergebnis muss in so einem Test den wahren Effekt übertreiben, sonst hätte es die Signifikanzschwelle nicht erreicht. Daher der Titel: der Fluch des Gewinners.
Die Nielsen Norman Group sammelt seit 2006 Vorher-nachher-Werte aus UX-Projekten. Über 99 Fallstudien hinweg sank die durchschnittliche Verbesserung von 247 Prozent in den Jahren 2006 bis 2008 auf 75 Prozent im Jahr 2020.
Die meistzitierte Zahl der Branche stammt von Forrester aus dem Jahr 2009. Dort steht nicht, dass UX die Conversion um 400 Prozent steigert. Dort steht, gut gestaltete Websites könnten bis zu 200 Prozent höhere Besuch-zu-Kauf-Raten haben, und Besuch-zu-Lead-Raten könnten mehr als 400 Prozent höher liegen. Zwei verschiedene Kennzahlen, und für beide nennt der Beitrag weder Stichprobe noch Methode.
Die 35 Prozent des Baymard Institute, die in jedem zweiten Angebot stehen, sind nach Baymards eigener Formulierung ein Potenzial, kein gemessener Zuwachs.
Und eine Auswertung von 2.732 randomisierten A/B-Tests bei 252 US-Händlern aus den Jahren 2014 bis 2018 fand als medianen absoluten Unterschied zwischen zwei Varianten: 0,1 Prozentpunkte.
Selbst wenn es wirkt, können Sie es auf Ihrer Website nicht nachweisen
Der Nebenbefund der Kohavi-Arbeit ist unbequemer als ihr Hauptbefund. Selbst bei 2,4 Millionen Nutzern pro Experiment reichte die statistische Power nicht für Kauf-Conversion und Umsatz pro Nutzer. Die Forscher mussten auf Ersatzmetriken ausweichen, auf Klickraten und Warenkorbaktionen.
Rechnen Sie das auf eine normale Firmenwebsite herunter. Angenommen, Ihre Seite konvertiert bei 2 Prozent, und Sie wollen einen Effekt mit den üblichen Standards nachweisen, zweiseitig 5 Prozent, 80 Prozent Power:
| Nachzuweisender Anstieg | Benötigte Besucher insgesamt |
|---|---|
| + 35 % | 14.702 |
| + 10 % | 161.364 |
| + 8,4 % | 226.986 |
| + 8 % | 249.782 |
| + 2,2 % | 3.212.712 |
Bei 500 Besuchern im Monat dauert der Nachweis eines Anstiegs von 8 Prozent 41,6 Jahre. Bei 2.000 Besuchern sind es 10,4 Jahre.
Wer Ihnen einen Conversion-Zuwachs in Prozent verspricht, verspricht also etwas, das auf Ihrer Website niemand nachprüfen kann. Das gilt für mich genauso.
Nicht messbar heißt nicht: nicht vorhanden
Die 249.782 Besucher braucht man, um einen kleinen Effekt vom Rauschen zu trennen. Das ist eine Eigenschaft des Messverfahrens und keine Aussage über die Wirkung. Ein Effekt kann wirtschaftlich erheblich sein und statistisch unsichtbar bleiben. Beides zugleich, auf derselben Seite.
Wer daraus „also ist da nichts“ liest, hat sich verrechnet.
Die Rechnung hat außerdem eine Lücke. Sie fragt nur nach dem Gewinn. Die Gegenrichtung braucht keinen A/B-Test, weil Sie sie zählen können.
Wie viele Anrufe kommen, weil jemand das Formular nicht ausfüllen konnte? Wie viele Anfragen erreichen Sie unvollständig, sodass Ihre Leute nachtelefonieren müssen? In wie vielen steht sinngemäß, man habe auf Ihrer Seite nicht gefunden, ob Sie das überhaupt machen? Und wie viele Angebote schreiben Sie für Leute, die gar nicht Ihre Zielgruppe sind, weil die Seite das nicht klarstellt?
Keine Prozentwerte aus fremden Studien, sondern Vorgänge in Ihrem Haus. Die meisten Unternehmen kennen ihre Zahl, wenn sie zwei Wochen mitzählen. Eine schlecht geführte Website kostet dort Arbeitszeit, bevor sie irgendeine Conversion kostet.
Was sich dagegen messen lässt
Die Wahrnehmungsseite hat eine völlig andere Beweislage.
Jan Preßler, Lukas Schmid und Jörn Hurtienne von der Universität Würzburg haben 2023 auf der CHI eine Arbeit vorgelegt, die genau das prüft. Teilnehmer bewerteten Screenshots von Stadt-Websites. Jeder Screenshot war 900 Millisekunden zu sehen, bewusst so kurz, dass der Inhalt keine Rolle spielen konnte.
Die Ergebnisse: Wahrgenommene Ästhetik und wahrgenommene Benutzbarkeit korrelierten mit r = 0,79. Die als flüssig verarbeitbar eingestuften Seiten bekamen im Mittel 79,72 Punkte für erwartete Benutzbarkeit, die anderen 36,17.
Nach knapp einer Sekunde. Ohne einen Klick, ohne eine gelesene Zeile.
An dieser Studie stört mich etwas, und ich sage es lieber selbst, bevor es jemand anders tut. Die Teilnehmer sahen Standbilder, keine bedienbaren Seiten. Es waren überwiegend Studierende. Und die Arbeit ist ein Kurzbeitrag über sieben Seiten, keine große Publikation. Als einzelner Beleg würde ich sie nicht so hoch hängen.
Sie steht aber nicht allein. Er geht auf Masaaki Kurosu und Kaori Kashimura zurück, die 1995 in Japan 252 Personen 26 Geldautomaten-Layouts bewerten ließen und eine Korrelation von 0,589 zwischen Schönheit und scheinbarer Benutzbarkeit fanden. Noam Tractinsky hat das 1997 in Israel mit demselben Material dreimal wiederholt, mit 104, 81 und 108 Personen, und fand auf Ebene der Layouts Korrelationen von 0,921, 0,832 und 0,920.
Für die tatsächliche Aufgabenleistung, nicht nur das Urteil, liegt seit 2026 eine präregistrierte Metaanalyse vor. Schlamann, Nestler und Thielsch werteten 31 Studien mit 18.794 Personen aus und fanden einen Effekt von g = 0,29, Konfidenzintervall 0,08 bis 0,51. Das ist ein kleiner Effekt, aber er ist da, und er ist mit dem stärksten verfügbaren Studiendesign ermittelt.
Was schön ist, ist benutzbar? Eher umgekehrt
Eine Arbeit widerspricht der einfachen Lesart, und sie ist wichtiger als alle Bestätigungen.
Alexandre Tuch und vier Kollegen bauten 2012 vier Versionen desselben Online-Shops. Ästhetik hoch oder niedrig, Benutzbarkeit hoch oder niedrig, 80 Teilnehmer, echte Suchaufgaben mit Produkten, die in den Warenkorb mussten.
Ergebnis: Die Ästhetik hatte keinen Effekt auf die wahrgenommene Benutzbarkeit. Nicht vorher und nicht nach der Nutzung. Der Wert für den SUS-Fragebogen lag bei p = 0,830.
Die Benutzbarkeit hatte dagegen einen starken Effekt auf das Ästhetikurteil. Wer sich durch eine schlecht bedienbare Seite gequält hatte, fand sie hinterher auch hässlicher. Die Autoren drehen den bekannten Satz deshalb um: nicht „was schön ist, ist benutzbar“, sondern „what is usable is beautiful“.
Damit trennt sich Gestaltungsarbeit von Dekoration. Der schöne Anstrich allein verschiebt nichts, sobald jemand die Seite tatsächlich benutzt.
Für ein Unternehmen mit einer Marke ist dieser Befund der eigentlich teure. Er sagt: Wie Ihr Auftritt wahrgenommen wird, hängt davon ab, ob er funktioniert. Nicht umgekehrt. Sie können das Erscheinungsbild nicht gegen eine umständliche Bedienung verteidigen, weil die Bedienung das Erscheinungsbild mitbestimmt. Wer in Fotografie, Schrift und Farbe investiert und die Nutzerführung laufen lässt, bezahlt das eine und beschädigt es mit dem anderen.
In der ersten Sekunde entscheidet, wie leicht der Eindruck zu verarbeiten ist. Danach entscheidet, ob die Sache funktioniert, und das färbt rückwirkend aufs Aussehen ab.
Beides trifft jeden Besucher. Den aus der Suche, den aus der Anzeige, den, dem ein Kunde Sie empfohlen hat, und den, der nach Ihrem Vertriebstermin nachsieht, ob das alles seriös aussieht. Die Conversion betrifft davon nur den Teil, der ohnehin schon kaufen wollte.
Der Unterschied steckt in den Kosten des Nachweises
Für einen belastbaren Wert der wahrgenommenen Benutzbarkeit mit dem SUS-Fragebogen brauchen Sie nach den Planungswerten von MeasuringU etwa 51 Personen, wenn Ihnen eine Genauigkeit von plus minus 5 Punkten reicht, und 64 bei vorsichtigerer Annahme über die Streuung. Für den Vergleich zweier Entwürfe mit einem Unterschied von 10 SUS-Punkten sind es rund 102 Personen insgesamt.
Stellen Sie das neben die Tabelle weiter oben. 102 Personen gegen 249.782.
Die Wahrnehmung Ihrer Nutzer messen Sie in zwei Wochen. Den Umsatzeffekt in 41 Jahren. Darum kann eine Agentur Ihnen das eine zusagen und das andere nicht.
Was ich verspreche und was nicht
Meine Arbeit besteht darin, aus den vielen möglichen Umsetzungen einer Aufgabe die zu finden, die für diesen Fall funktioniert. Nicht die schönste und nicht die modernste, sondern die, bei der ein Besucher nicht nachdenken muss, was hier zu tun ist.
Was ich Ihnen zusagen kann, ist diese Wirkung, und zwar belegbar. Wir messen vorher, wir messen nachher, mit einem Verfahren, das für Ihre Besucherzahl funktioniert.
Was ich Ihnen nicht zusage, ist eine Conversion-Steigerung in Prozent. Nicht weil ich glaube, dass es sie nicht gibt. Sondern weil niemand sie auf einer Seite mit normalem Verkehr nachweisen kann, und weil jede Zahl, die ich dafür nennen würde, aus einem fremden Projekt mit fremdem Ausgangszustand stammt. Die Forschung von 2026 legt nahe, dass die meisten dieser Zahlen ohnehin zu groß sind.
Eine Ausnahme gibt es. Wenn Ihre Seite acht Sekunden lädt, einen Kontozwang im Checkout hat oder die Versandkosten erst im letzten Schritt zeigt, dann ist da etwas zu holen. Das sind keine Feinheiten, das sind kaputte Stellen.
Je schlechter der Ausgangszustand, desto größer der Sprung. Das erklärt auch, warum die Zahlen aus den Zweitausendern so viel beeindruckender aussahen als die von heute. Damals war fast alles kaputt.
Daraus folgt allerdings nicht, dass eine ordentliche Seite nichts mehr braucht. Die Erwartung der Nutzer steigt jedes Jahr, gemessen an dem, was sie den Rest des Tages bedienen. Wer seine Seite stehen lässt, wird nicht schlechter. Er bleibt stehen, während der Maßstab weiterläuft. Der Unterschied ist nur, dass dieser Verlust nicht in einem Bericht auftaucht, sondern als Satz in einem Gespräch: „Ihre Seite wirkt etwas altbacken.“
Jede Website hat eine UX
Hier würde jetzt normalerweise stehen: Investieren Sie in UX, sonst verlieren Sie Geld. Dafür habe ich oben die Belege zerlegt, also kann ich es schlecht behaupten.
Eine Entscheidung darüber, wie Ihre Seite zu bedienen ist, fällt trotzdem in jedem Fall. Es gibt keine Website ohne Nutzerführung. Die Frage ist nur, ob jemand sie getroffen hat oder ob sie sich aus dem ergeben hat, was im Baukasten vorgesehen war, was das Theme mitbrachte, was die Entwicklerin am Donnerstag für sinnvoll hielt.
Diese Entscheidung bekommen Sie so oder so. Einmal mit Begründung, einmal als Zufallsergebnis.
Welche der beiden Varianten teurer ist, hängt davon ab, wie oft jemand bei Ihnen anruft, weil er auf der Seite nicht weiterkam. Diese Zahl steht in keiner Studie. Sie steht in Ihrem Telefon.
Quellen
- Ron Kohavi, Jakub Linowski, Lukas Vermeer, Andrei Andreev, Majed Dodin, Joachim Furuseth: „Trustworthy A/B Patterns and the Winner’s Curse: Lessons from Eight Large-Scale Replications“, KDD ’26, S. 7533–7544, August 2026. doi.org/10.1145/3770855.3818498
- Jan Preßler, Lukas Schmid, Jörn Hurtienne: „Statistically Controlling for Processing Fluency Reduces the Aesthetic-Usability Effect“, CHI EA ’23, April 2023. doi.org/10.1145/3544549.3585739
- Alexandre N. Tuch, Sandra P. Roth, Kasper Hornbæk, Klaus Opwis, Javier A. Bargas-Avila: „Is beautiful really usable?“, Computers in Human Behavior 28(5), 2012, S. 1596–1607. doi.org/10.1016/j.chb.2012.03.024
- Noam Tractinsky: „Aesthetics and Apparent Usability: Empirically Assessing Cultural and Methodological Issues“, CHI ’97
- Kate Moran: „Average UX Improvements Are Shrinking Over Time“, Nielsen Norman Group, 1. November 2020. nngroup.com/articles/ux-gains-shrinking
- Mike Gualtieri: „Leaving User Experience To Chance Hurts Companies“, Forrester, 2009. go.forrester.com
- Baymard Institute: „E-Commerce Cart & Checkout Usability Research“. baymard.com/research/checkout-usability
- Stichprobenplanung für den SUS: MeasuringU. measuringu.com/sample-sizes-for-sus-ci
Was alles zu einem Designprojekt gehört, steht auf der Leistungsseite Design und Corporate Identity.