Ich baue seit Jahren Landingpages: für Kampagnen, für einzelne Produkte, für Angebote, die auf der Hauptseite untergehen würden. In der Zeit habe ich mehr davon gesehen als mir lieb ist, eigene und fremde, und irgendwann fiel mir auf, dass die guten und die schlechten sich nicht am Design unterscheiden. Sondern daran, ob jemand vorher entschieden hat, was die Seite eigentlich soll.
Eine Landingpage ist keine kleine Website. Sie hat eine einzige Aufgabe: den Besucher zu einer Handlung zu bringen. Anfrage, Buchung, Abschluss. Genau daran scheitern die meisten. Sie werden gebaut wie eine Website im Kleinformat, mit Navigation, Über-uns-Bereich und fünf gleichrangigen Themen. Was fehlt, ist die Konzentration auf das eine Ziel.
Was eine Landingpage von einer Website unterscheidet
Ein Ziel statt vieler. Auf einer Website kann der Besucher zwanzig Wege einschlagen. Auf einer Landingpage gibt es einen, und alles andere tritt zurück.
Weniger Navigation, manchmal gar keine. Jeder Link, der wegführt, ist eine Gelegenheit zum Absprung. Das heißt nicht, dass Navigation grundsätzlich falsch ist, aber jede muss sich rechtfertigen.
Aufgebaut wie ein Gespräch. Interesse wecken, Einwände vorwegnehmen, Vertrauen aufbauen, zur Handlung führen. In dieser Reihenfolge, nicht nach interner Abteilungslogik. Das ist am Ende eine Frage der Gestaltung, mehr dazu unter UI/UX Design.
Messbar. Eine Landingpage ohne Zielmessung ist eine Behauptung. Was nicht gemessen wird, lässt sich nicht verbessern.
Wann sich eine eigene Seite lohnt
Für Kampagnen. Wer Werbung schaltet und auf die Startseite verlinkt, verschenkt einen großen Teil des Budgets. Der Besucher kommt mit einer konkreten Erwartung und landet in einem Allzweck-Auftritt.
Für einzelne Produkte oder Angebote. Wenn ein Produkt eigene Argumente, eigene Zielgruppe und eigene Einwände hat, braucht es eine Seite, die genau darauf antwortet.
Wenn das eigene System zu eng ist. In größeren Organisationen gibt das zentrale Redaktionssystem bestimmte Module vor, und was darin nicht vorgesehen ist, lässt sich nicht bauen. Eine eigenständige Seite außerhalb dieses Systems schafft den Spielraum, den eine Kampagne braucht. Dieser Fall begegnet mir häufiger als jeder andere.
Und der Fall, in dem sie sich nicht lohnt: wenn die bestehende Website das Angebot bereits klar darstellt und Anfragen bringt. Dann ist eine zusätzliche Seite nur ein weiterer Ort, der gepflegt werden muss.
Wenn Ziel und Angebot feststehen, geht es an Konzept, Design und Technik. Wie ich solche Seiten für Unternehmen entwickle, steht auf der Seite Landingpage erstellen lassen.
Fünf Gründe, warum Landingpages scheitern
Diese Punkte stammen aus Analysen echter Seiten, quer durch Branchen und Budgets. Sie tauchen so regelmäßig auf, dass sie kein Zufall mehr sind. Verwandte Probleme habe ich im Beitrag zu UX-Fehlern, die Conversion kosten ausführlicher beschrieben.
1. Keine Klarheit. Der Nutzer muss zu viel denken. Worum geht es hier, ist das für mich gemacht, was soll ich tun. Wer diese drei Fragen nicht in wenigen Sekunden beantwortet bekommt, klickt zurück.
2. Schlechtes Design. Die Wertigkeit des Angebots findet sich visuell nicht wieder. Ein Produkt im sechsstelligen Bereich auf einer Seite, die aussieht wie ein Prospekt aus dem Wartezimmer.
3. Fehlende Informationen. Was kostet das, wie lange dauert es, welche Bedingungen gelten, was passiert nach dem Absenden. Jede unbeantwortete Frage ist eine Bremse. Viele Seiten verschweigen den Preis in der Annahme, das erhöhe die Anfragen. Meistens erhöht es nur die Absprünge.
4. Kein Beleg für den Wert. Die Seite behauptet, das Angebot sei gut. Der Nutzer bekommt keinen Grund, das zu glauben. Keine Referenzen, keine Zahlen, keine nachvollziehbaren Ergebnisse, kein erkennbarer Mensch dahinter. Bei erklärungsbedürftigen und hochpreisigen Angeboten entscheidet dieser Punkt mehr als jedes Designdetail.
5. Schlechte oder fehlende Call-to-Actions. Alles davor stimmt, und dann steht am Ende ein Button, der nicht sagt, was nach dem Klick passiert. Oder er geht optisch unter.
Der Punkt, der meistens übersehen wird
Bei bezahlten Kampagnen kostet ein langsamer Seitenaufbau Chancen auf Anfragen. Deshalb prüfe ich Bilder, Skripte und Formulare vor dem Start. Danach messe ich, ob Besucher die Seite nutzen und die gewünschte Aktion ausführen. Eine schnelle Seite allein verkauft nichts, sie muss auch das Angebot klar erklären.
Das ist einer der Gründe, warum ich Kampagnenseiten individuell programmiere statt sie in einem Baukasten zusammenzuklicken. Eine langsame technische Basis kostet bei jeder Kampagne erneut Zeit und Geld. Ich baue sie deshalb von Anfang an schlank.
Vier Dinge, die sich bewährt haben
Erst das Ziel, dann das Design. Die Frage, woran wir erkennen wollen, ob die Seite funktioniert, gehört an den Anfang. Wer sie am Ende stellt, bekommt eine Seite, die schön ist und nichts beweist.
Eine Seite ist nie fertig. Landingpages, die nach dem Launch nicht mehr angefasst werden, verlieren mit der Zeit. Die langlebigste, die ich betreue, ging 2020 online und wurde seitdem mehrfach überarbeitet, jedes Mal aus Daten und nicht aus Geschmack. Sie gehört zu einer Gruppe von Kampagnenseiten, die ich für ein großes deutsches Finanzinstitut gebaut habe. Das Projekt im Detail.
Barrierefreiheit früh mitdenken kostet weniger. Als 2025 mit dem BFSG die Anforderungen kamen, war die Nachrüstung dort am aufwändigsten, wo vorher am schnellsten gebaut worden war. Wer Kontraste, Fokusreihenfolge und Formularbeschriftungen von Anfang an sauber löst, zahlt später nicht doppelt.
Manche Fragen beantwortet ein interaktives Element besser als ein Absatz. Ein Vergleichsrechner oder ein Produktfinder nimmt dem Besucher eine Rechnung ab, die er sonst selbst anstellen müsste. Ich habe so etwas für ein Girokonto gebaut, aber das Prinzip gilt für jedes Angebot mit mehreren Varianten. Solche Elemente sind Entwicklungsaufgaben, keine Designaufgaben, und sie entscheiden oft darüber, ob jemand bleibt.
Was eine Landingpage kostet
Weil Punkt 3 oben schlecht altern würde, wenn ich mich selbst nicht daran halte: Auf Template-Basis beginnt eine Landingpage bei uns ab 2.000 Euro, individuell mit eigenem Research ab 7.000 Euro. Was den Unterschied ausmacht und was jeweils dazugehört, steht auf der Seite Landingpage erstellen lassen.
Häufige Fragen
Wie lange dauert es, eine Landingpage erstellen zu lassen?
Auf Template-Basis zwei bis drei Wochen. Individuell mit Research vier bis acht Wochen. Was es am häufigsten verlängert, sind fehlende Inhalte: Texte, Bilder, Freigaben.
Braucht eine Landingpage eine eigene Domain?
Nicht zwingend. Eine Unterseite der bestehenden Website reicht meistens. Eine eigene Domain oder Subdomain ist dann sinnvoll, wenn die Seite außerhalb eines starren Redaktionssystems laufen soll.
Lässt sich die Seite später selbst pflegen?
Ja. Wir bauen so, dass Texte und Bilder ohne Entwickler änderbar sind. Strukturelle Änderungen übernehmen wir.
Was ist mit Tracking und Auswertung?
Gehört dazu. Ohne Zielmessung lässt sich nicht sagen, ob die Seite funktioniert, und ohne diese Information ist jede Optimierung geraten.
Was ich mitnehmen würde
Die Seiten, die funktionieren, sind selten die aufwändigsten. Sie sind die, bei denen vorher feststand, was passieren soll, und bei denen danach konsequent alles weggelassen wurde, was dem im Weg steht. Das Ziel muss das Unternehmen benennen. Meine Aufgabe ist, daraus eine Seite zu machen, die Besucher verstehen und nutzen.
Wenn Sie vor dieser Entscheidung stehen und unsicher sind, ob eine eigene Seite der richtige Weg ist: Auf der Seite Landingpage erstellen lassen sehen Sie Projekte, Leistungsumfang und den Weg zur Anfrage. Manchmal ist die ehrliche Antwort allerdings, dass die bestehende Website reicht.
Was alles zu einem Designprojekt gehört, steht auf der Leistungsseite Design und Corporate Identity.